Reclamele de la Volkswagen sunt ca vinul sec: cu cât mai vechi, cu atât mai bune
Câteva reclame din campania care a propulsat Volkswagen pe primele locuri în lume.
• MINI-ARTICOLE •
Îți propun să-ți iei ceva de mâncat și o bere, deoarece e un articol destul de lung și cât se poate de interesant.
Deci,
citeam ziele astea din "The Copy Book", probabil cea mai tare carte din sfera Copywriting-ului, și am ajuns la un pasaj unde domnul Nick Asbury, un gigant al copywritingului, spune ceva de genul:
"Brands like Apple could learn a lot from old Volkswagen ads."
care în traducere înseamnă:
"Brand-uri ca Apple ar putea învăța o grămadă de lucruri din reclamele vechi de la Volkswagen"
Și m-a făcut curios.
Și am început să caut.
Și am rămas uluit.
Reclamele vechi de la Volkswagen sunt ca un bătrân înțelept gata să te ajute în chestiuni de viață.
Sunt ca desertul copilăriei, făcut de bunica într-o după-amiază toridă de vară.
Sunt ca un Giacomo Conterno Barolo Monfortino Riserva din 1988 (vin franțuzesc foarte scump 🙂)
Să-ți arăt ce capodopere am găsit:
Urât. Lent. Zgomotos. Scump.
"Știm genul de lucruri pe care le-ai spus pe la spatele cărăbușului nostru.
Și trebuie să recunoaștem că ne încurajează.
Nu că n-am putea accepta loviturile la fel de bine ca oricine altcineva, dacă acestea sunt corecte. Dar noi nu credem că sunt.
Așa că acum vom contracara loviturile:
cărăbușul nostru poate nu e cel mai arătos din lume, dar există motive pentru care arată cum arată.
Are panouri curbate mai degrabă decât plate pentru că sunt mai rezistente.
Trebuie doar să atingeți câteva capote străine pentru a-ți da seama de asta.
Cât privește viteza, nu am pretins niciodată că am făcut o treabă grozavă.
Chiar și așa, cărăbușul nu e un melc printre mașini. Și mai mult de atât, modelul 1500 atinge 78 (125km/h). Adică cu 8 mph mai repede decât îți este permis să mergi.
Când vine vorba de zgomot, mărturisim că citirea contoarelor ne-au dovedit că suntem cu un singur decibel mai zgomotoși decât un Rolls.
Dar ne-au dovedit, de asemenea, că e mai tăcută decât multe mașini.
Și din moment ce motorul nostru este în spate, indiferent de zgomot, mașina din spate îl va auzi întâi (Îl auzi și tu doar când dai în marșarier).
Celălalt lucru cu care ne-ai taxat este prețul prea mare.
Am putea da vina pe taxele de import pentru prețul nostru, dar am prefera să ne judeci după merite.
Luați interiorul, spre exemplu. Ar trebui să cheltuiți puțin mai mult pe orice altă mașină pentru a găsi un echipament la fel de bine făcut ca al nostru.
Și oferim și destul de multe lucruri pe degeaba.
Elemente precum sistemul dublu de frânare. Spătarele reglabile. Ștergătoarele cu două viteze. Și încălzirea pentru picioare pe spate și pe față.
Luând toate astea în considerare, nu facem o treabă rea în a-ți vinde cărăbușul ieftin, fără a-l face să pară "ieftin".
Și asta se reflectă în valoarea de revânzare.
Dacă îți pare vreodată rău că te-ai despărțit de banii tăi, poți primi mai mult înapoi de la un cărăbuș decât de la orice altă mașină.
Și când te bazezi pe toate aceste lucruri, cărăbușul poate părea deodată frumos, rapid și liniștit."
Bun, cu ocazia asta îmi exersez și engleza.
Din păcate, nu se poate reda înțelesul reclamei în totalitate, e o engleză destul de "vorbită", dar am să dau tot ce pot.
Revenind, vreau să privești cum a luat Volkswagen cele mai comune insulte la adresa mașinuței lor și le-a întors în puncte forte. Cum se mândrește cu chestiile care îl face diferit de competitori.
Îmi place în special modul în care combină datele reale cu imaginile foarte descriptive.
Totul la tipul ăsta de reclame este despre imagini, te poartă într-o călătorie mentală, te face să vezi lucruri, și, mai important, să vezi lucrurile pe care vor ei să le vezi.
De atâtea ori verificăm un Volkswagen.
"Acestea sunt câteva din da-urile prin care mica noastră mașină trebuie să treacă în fabrica noastră.
(E ușor să deosebești da-urile de nu-uri. Un singur nu este suficient.)
Plătim 5857 de oameni ca să se uite după lucruri la care să spună nu.
Iar nu înseamnă nu.
Un musafir din Brazilia ne-a întrebat odată ce vom face cu o capotă care a ieșit din fabrică cu o adâncitură în ea.
Loviturile sunt ușor de îndreptat cu ciocanul.
Așa că ce am făcut l-a șocat un pic.
Am zdrobit mașina într-un glob de metal și am aruncat-o la grămada cu resturi.
Retragem Volkswagen-uri pentru lucruri mărunte pe care nici nu le-ai putea observa.
Alinierea acoperișului cu mașina.
Finisajul unui glaf de ușă.
Numai la ultima inspecție, Volkswagen-urile noastre trebuie să treacă prin 342 de puncte de inspecție fără nicio bulină neagră.
O mașină din 50 nu trece.
Dar ar trebui să le vezi pe cele care o fac."
Propoziții scurte, fresh, clare. Mesaj simplu și ușor de înțeles. Un ușor iz de mândrie și superioritate, din tot mesajul reiese profesionalismul și modul milităresc, aproape, prin care fac mașini.
Prin astfel de publicitate se conturează în mintea clientului prestigiul unui brand.
După ce citești un astfel de text, te vei gândi la Volkswagen ca la un brand profesionist în domeniu și foarte devotat produselor și clienților lui.
Imposibil.
"Un Volkswagen nu se poate supraîncălzi.
E fizic imposibil.
Motivul este absurd de simplu. Motorul din spate al VW-ului este răcit cu aer, nu cu apă.
Dacă ar trebui, ai putea conduce un VW toată ziua la viteză maximă prin deșert. Sau să mergi bară la bară în cea mai călduroasă zi din an.
Tu ai putea să te încingi destul de tare, dar nu și Volkswagen-ul tău.
Șansele sunt că vei aprecia motorul răcit cu aer chiar mai mult în timpul iernii. Aerul nu poate îngheța așa cum nu poate nici fierbe. Așa că nu ai nevoie de antigel. (Nu ai putea să pui într-un VW nici dacă ai vrea; nu există niciun radiator. Deci fără furtunuri care picură. Fără drenaj. Fără aburi. Fără rugină.)
În trecut câțiva proprietari de VW s-au simțit amuzați să vadă un angajat al unei benzinării perplexat cu o găleată de apă în mână și niciun loc în care să o pună.
Dar ne-am ocupat acea problemă cu modelul din anul '61.
Anul ăsta, un ștergător de parbrize este echipamentul standard.
Folosește apă. Lasă omul să o toarne."
Diferențierea de competiție e esențială pentru prosperitatea unei afaceri, iar cei de la Volkswagen profită din plin de asta.
Reclama asta e atât de simplă și totuși atât de grăitoare. E aproape ca o pictură, o operă de artă.
Se spunea că nu se poate realiza. Nu se poate.
"Am încercat. Dumnezeu știe c-am încercat. Dar nicio poziție sau truc nu l-ar putea îngrămădi pe Wilt Chamberlain pe scaunul din față al unui Vw.
Deci, dacă ai peste 7'1'' ca Wilt, mașina noastră nu e pentru tine. Dar poate dacă ai doar 6'7''.
În acest caz, ai fi suficient de mic pentru a aprecia ce lucru măreț am făcut din Volkswagen.
Este mai mult loc pentru cap decât te-ai aștepta. (peste 37 1/2" de la scaun până la tavan.
Și este mai mult loc în față pentru picioare decât într-o limuzină. Pentru că motorul este cuplat la roțile din spate unde nu stă în cale (și unde îți oferă și cea mai bună tracțiune).
Poți pune 2 valize medii în față (unde nu e motorul) și 3 copii destul de mari pe locurile din spate. Și poți culca un copil gigantic în spatele banchetei.
De fapt, există un singur loc într-un Volkswagen unde nu poți băga prea mult.
Rezervorul.
Dar poți obține 29 de mile/galon de acolo" (aprox. 8 litri la suta de km)
Nu doar că se folosesc de lucrurile inedite ce le caracterizează mașinuța, dar fac și lucruri foarte creative pentru a-şi promova brand-ul.
Ideea din spatele mesajului e foarte deșteaptă. Au luat o persoană foarte înaltă (2,16 metri) și au recunoscut în văzul tuturor că nu încape în mașina lor sub niciun chip. Apoi au adăugat că o persoană de numai 6'7 (aproape 2 metri) încape numai bine în cărăbuș, ca și cum ar fi o înălțime foarte comună asta.
Genul ăsta de abordare te lasă cu impresia că au țintit foarte sus, mai sus decât oricine își putea închipui, cu mașinile lor, şi asta fără să o spună direct.
În continuare explică în termeni foarte simpli și foarte practici cât e de spațios cărăbușul. Două valize în portbagaj, 3 copii în spate și un bebeluș sub scaun.
Lucruri pe care orice om și le poate imagina. Nu au spus date plictisitoare, n-au măsurat în cm fiecare spațiu.
Și-au livrat mesajul folosindu-se de elemente comune din viața oricărui cetățean.
Cei de la Volkswagen își creează reclamele cu clientul lor în minte. Reclamele lor sunt despre client, nu despre ei.
Și dacă ai nevoie doar de o bucată de Volkswagen?
"Ești norocos.
Piesele de Volkswagen sunt mai ușor de găsit decât mașinile înseși.
Orice piesă. Din orice an.
Asta e chestia mișto în a face aceeași mașină an de an.
Poți să-ți petreci timpul jucându-te cu interiorul în loc de exterior.
Am facut vreo 3000 de îmbunătățiri la mica noastră mașină și sute din ele se potrivesc la modelele noastre mai vechi, de asemenea.
(Știai că poți găsi piese pentru un VW vechi de 15 ani mai ușor decât un job în zilele noastre?")
Piesele de Volkswagen sunt de asemenea ușor de montat. De exemplu, aripile sunt prinse în șuruburi. (10 mai exact. Deci nu trebuie să schimbi jumătate de mașină)
Și tot motorul poate fi schimbat într-o oră jumătate.
Desigur, dacă te gândești mai bine, ai putea prefera să iei toate piesele noastre noi o dată.
Avem și un pachet de genul."
Aceeași idee. "ești norocos" "nu trebuie să schimbi jumătate de mașină" "viața ta e mai ușoară..."
dacă ne cumperi mașinuța! Tot este despre mine, și despre cât de fericit aș putea fi...... dacă aș avea un Volkswagen!!!
Volkswagen exagerează din nou: 4 straturi de vopsea.
"De ce patru straturi de vopsea când trei ar fi mai mult decât suficient?
Pentru același motiv pentru care finisăm partea interioară a glafului de la ușa unui Volkswagen ca pe exteriorul mașinii. Și sigilăm dedesubtul VW-ului ca să fie mai mult ca fundul unei bărci decât fundul unei mașini.
Cine ar ști diferența? Noi am ști.
Să revenim la chestia cu vopseaua.
În primul rând, VW este scufundat efectiv în vopsea; scăldat în ea. Apoi copt și șlefuit. Stratul nr. 2 e pulverizat. Apoi copt, apoi fiecare cm vizibil este șlefuit la mână. Stratul. nr. 3: pulverizat. Copt. Șlefuit cap-coadă din nou. Stratul nr. 4: pulverizat. Copt. Văleu!
Întâmplător, stratul al patrulea este un divident extra declarat înapoi în noiembrie. Îi conferă Volkswagen-ului chiar și mai multă transparență și strălucire (nu te uiți la el, te uiți prin el). Și, desigur, este încă un strat protectiv împotriva vremii.
Ăsta e genul de exces care face un Volkswagen să fie un Volkswagen."
Iarăși o reclamă în stil lăudăros-profesionist.
Și ce dacă sunt suficiente 3 straturi? Noi avem 4. Noi suntem extra. Noi suntem diferiți.
Reclamele astea sunt un mod extraordinar de promovare.
Ca fapt divers, există o serie întreagă de reclame de tipul ăsta.
Campania publicitară se numește "Think Small", ca o aluzie la mașina lor Beetle și în contrast cu zicala celebră "Think Big"
A fost sub formă de printuri alb-negru.
Într-o perioadă în care giganții din industria auto se întreceau în opulență și campanii publicitare care urlau lux, Volkswagen făcea un pas în spate și făcea lucrurile diferit.
Partea cea mai interesantă este că Volkswagen este o mașină creată de naziști, iar publicul avea reticență din cauza războiului abia terminat, așadar era deja destul de greu pentru Volkswagen să-și promoveze mașinile.
Și totuși au reușit de minune.
Campania e considerată cea mai de succes campanie de publicitate a secolului XX. A adus brand-ului Volkswagen milioane de clienți fideli și milioane în profituri.
"Think Small" este un super exemplu de 'așa, da!'
