by
Salutare și bun venit!
Ești aici pentru că te-ai abonat la newsletter-ul "Criticul De Reclame" și ai primit un curs moca.
Să știi că ești foarte norocos.
Ai în fața ta un mini curs foarte concentrat și foarte realist despre reclame (reclame pe Facebook, mai exact).
Cursul acesta e ca prima țuică de prune care curge de la cazanul bunicului tău,
~are tărie, dom'le.
Are o concentrație de informații atât de mare încât riști să amețești după numai două capitole.
După ce vei citi cursul, vei simți nevoia să sari la bătaie cu primul om care îți iese în cale și să-i arăți că reclamele lui sunt oribile.
A doua zi după ce ai citit acest curs, vei vrea să-l mai citești o dată, deoarece vei avea amnezie, te va durea capul și vei mânca murături încercând să scapi de mahmureală.
Bine, suficient cu metaforele.
Totuși, cursul chiar e foarte concentrat și foarte practic.
Am abordat subiectele din acest curs în ordinea în care este citită, de obicei, o reclamă, de sus în jos, de la stânga la dreapta, de la prima chestie pe care îți cad ochii, până la ultima.
Am luat pas cu pas, fiecare element important al unei reclame și am vorbit despre el pe larg - de la titlu și imagine, până la încheiere, așezarea în pagină și CTA.
După ce am analizat 200+ de reclame pe Facebook, care mai de care mai ciudate, am ajuns la concluzia că nimeni nu știe să facă o reclamă rezonabilă.
În seria "Criticul de Reclame", unde am luat la bani mărunți zeci de reclame din tot felul de domenii, majoritatea notelor primite sunt sub 7...
Pot număra pe degete reclamele de nota 9, iar nota 10 am pus-o doar o singură dată :)
Deci cam asta e situația în România.
Dar e un lucru bun, dacă te gândești mai bine. Asta înseamnă că standardele sunt foarte joase, ceea ce înseamnă că dacă reclama ta zbârnâie măcar un pic, atunci ești cu un nivel mai sus decât majoritatea, iar asta nu e puțin lucru.
După ce citești acest curs, care nu este foarte lung, ar trebui să ai toată informația de care vei avea vreodată nevoie pentru a face o reclamă de succes pe Facebook.
Desigur, toate acestea la un preț extraordinar: gratuit!
Prin urmare, să-i dăm bice, zic!
I. IMAGINEA
Să începem cu începutul.
O reclamă pe Facebook este, de obicei, compusă din două părți: imaginea și textul propriu-zis al postării.
Primul capitol al acestui curs este despre imagine, deoarece este prima chestie la care te uiți când îți sare o reclamă în ochi.
O imagine bună nu este esențială, ci absolut obligatorie, dacă vrei să-ți iei potențialul client de gât și să-l obligi să-ți citească reclama (*Metaforic vorbind).
Imaginea are un singur scop: să oprească consumatorul de Facebook din derulat, să-i atragă atenția prin originalitatea ei și să-l motiveze să citească titlul.
Atât.
Pe urmă, țelul titlului e să convingă clientul să citească subtitlul.
Țelul sutitlului e să te convingă să citești următorul rând, și tot așa.
Cu siguranță NU vrei să cazi în situația clasică în care omu' derulează Facebook-ul și, când ajunge la reclama ta, să spună "ughhh... încă un rah*t de reclamă..."
Și să deruleze mai departe.
Nu asta îți dorești.
Îți dorești să-l faci pe om atât de curios de postarea ta, încât să uite pentru o clipă că are în față o reclamă.
Iar pentru a face asta, imaginea ta trebuie să fie de calitate, să placă ochiului, să fie grăitoare și stârnitoare.
Frederick Barnard spunea că o imagine valorează cât 1000 de cuvinte, dar aceasta nu va valora nici cât 10, dacă nu ții cont de niște lucruri:
Titlul
Din reclamele pe care le-am criticat până acum, am văzut o problemă gravă care se tot repetă:
Titlul e fie neclar, fie scris cu litere mici,
fie pur și simplu nu există...
Prin titlu mă refer la cel mai mare și mai important text de pe imaginea ta.
Poate te întrebi ce caută titlul pe imagine, în loc să stea în corpul textului.
Titlul este primul lucru pe care trebuie să-l vadă cititorul, iar în virtutea acestui lucru, pe imagine e cel mai bun loc în care să-l pui.
REGULĂ: Reclama ta trebuie să conțină un titlu mare, clar, memorabil, care să spună, pe scurt, despre ce e vorba.
Titlul e ca un trailer de film, îl folosești ca să atragi potențialul client să-ți citească, mai departe, reclama.
David Ogilvy, unul din cei mai buni copywriteri din lume, a spus cândva așa:
„În medie, numărul celor care citesc titlul unei reclame este de 5 ori mai mare decât al celor care citesc şi textul. În clipa în care ai scris titlul, ai cheltuit deja 80 de cenţi din dolarul pe care îl ai.”
80 de cenți!!!
Să spunem că investești 300 de lei într-o campanie publicitară pe Facebook, dar nu scrii un titlu eficient.
Asta înseamnă că din 300 de lei cheltuiți, 240 i-ai pierdut deja...
Enorm de mult.
Așadar, evită cu orice preț greșeala unui titlu plictisitor și construiește titluri zdravene care să atragă toate privirile.
Câteva exemple de titluri bune la reclame pe care le-am găsit pe Facebook-ul de pe telefonul meu:
Titluri mari, clare, care îți sar în ochi. Nu te bagă în ceață, nu spun un milion de lucruri. Din două vorbe ai aflat, practic, toată povestea din spatele reclamei.
Fă titluri ca acestea și ai un 10 cu steluță din partea mea.
Textul
O imagine, deși imagine, poate conține și niște text lămuritor pe lângă.
Informația pe care vrei să o evidențiezi poate fi băgată în imagine și te încurajez să o faci.
Totul se rezumă la o singură chestie: ai ceva important de spus despre produsul tău pe care oamenii trebuie să-l vadă mai înainte de alte lucruri?
Bun, atunci spune-o în cadrul imaginii.
Rațiunea acestui lucru constă în faptul că imaginea e primul lucru care îți sare în ochi. Deci vrei ca al doilea cel mai important lucru despre produsul tău (primul fiind titlul) să fie scris imediat mai jos.
În general, prin text mă refer la un detaliu esențial, o informație extra, care îl poate convinge pe client să cumpere, cum ar fi un bonus, o reducere, mai multe bonusuri, ceva gratuit, sau pur și simplu o completare a titlului.
Nu e nimic bătut în cuie și nu e nici complicat.
Uite niște exemple bune de text adițional incorporat în imaginea unei reclame:
Tema
Aici nu sunt multe de spus.
Prin temă ma refer la culorile care reprezintă brandul tău. Eu, spre exemplu, am peste tot pe site nuanțe de albastru și auriu.
Dacă aleg să-mi fac reclamă pe Facebook sau oriunde altundeva, nu am să mă apuc să fac combinații de roșu și verde.
Poate părea un lucru nu foarte important, dar dacă te gândești mai bine, ce culori îți vin în minte când spui "McDonalds"?
Galben și roșu.
Facebook? Albastru și alb.
Starbucks? Verde și alb.
Alege din capul locului două sau trei culori care se potrivesc una cu alta și folosește-le peste tot. Oamenii te vor asocia cu acele culori, vor deveni parte din personalitatea brandului tău.
Și că veni vorba...
Culorile
E important și ce culori alegi. Dacă e să-ți creezi propria temă, trebuie să ai grijă să aibă gust, să placă privirii.
Dar nu-ți face griji, nu e nimic complicat.
Există o singură regulă după care trebuie să te ghidezi în alegerea culorilor pentru brand-ul sau reclama ta.
Sub nicio formă nu vrei să scrii un titlu cu roșu, un subtitlu cu galben, CTA albastru, totul pe un fundal verde (decât dacă faci reclamă la un circ).
Singura regulă de ținut minte este să folosești, pe cât posibil, culori complementare.
Ce înseamnă culori complementare?
Culorile care sunt opuse pe roata culorilor.
Roata culorilor arată cam așa:
Spre exemplu, dacă alegi culoarea roșu, mai pune nuanțe de verde pe lângă ea, și ai rezolvat.
Dacă alegi albastru, ca mine, alege niște nuanțe de portocaliu și gata, ai o tematică.
Regula asta e valabilă pentru orice culoare de pe discul culorilor, deci alege oricare îți place, iar complentara va fi la colțul opus.
Culorile complementare merg împreună de minune prin însăși natura lor, să nu-ți faci griji în această privință.
Iar dacă te simți creativ, poți să mai alegi o culoare care să fie "accentul". Pe asta o vei pune foarte rar, când vrei să evidențiezi ceva, când apare ceva nou, sau special.
În cazul meu e roșu, culoare pe care o folosesc de obicei la link-uri.
Aplică toate lucrurile astea în construcția imaginii și a brand-ului tău, și vei avea o reclamă mai bună decât 90%.
CTA
Acum că am rezolvat cu imaginea, să trecem la a doua chestie care sare în ochi când vezi o reclamă pe Facebook:
CTA-ul.
Un CTA, din engleză "Call To Action" sau "Apel la acțiune" înseamnă porțiunea de text care te invită să faci ceva.
De obicei un CTA îți cere să cumperi, să te abonezi, să suni, să trimiți un email, sau să rezervi un loc la un eveniment, etc.
În cazul nostru, CTA-ul este imediat sub imagine, și poate fi scris în multe moduri, mai mult sau mai puțin eficiente.
La reclamele pe Facebook cel puțin, un CTA e compus din două chestii:
1. Textul:
2. Butonul propriu-zis:
Încearcă să eviți CTA-uri simple, de genul: cumpără/alătură-te/înscrie-te și atât.
Ca sfat general, un CTA bun conține o acțiune și un beneficiu pentru cititor.
Nu spune "Înscrie-te la cursul de programare"
Spune "Înscrie-te la curs și învață un skill care să te țină o viață"
VEZI MAI MULT...
După imagine, titlu și CTA, urmează reclama propriu-zisă, textul care apare sus, imediat sub profil.
Această componentă va fi întotdeauna prescurtată automat de Facebook, ascunzând tot textul, în afară de primele cuvinte, sub sintagma "vezi mai mult..."
În condițiile astea, este absolut esențial CE scrii pe primul rând, deoarece sunt cuvintele care sunt citite prima dată.
În niciun caz nu vrei să scrii ceva care va fi trunchiat și își va pierde sensul odată acoperit de "vezi mai mult..."
Gen reclama asta:
Pentru a scăpa de orice grijă, cel mai bine găsești o introducere scurtă și de impact, ceva ce nu are cum să fie tăiat în două de Facebook. Iar dacă lasi și un rând spațiu după, e perfect.
Ca aici:
II. Textul reclamei
Sunt multe moduri în care poți crea o reclamă, multe moduri în care îți poți prezenta afacerea și produsul. Nu aș termina nici mâine dacă m-aș apuca să îți explic toate chichițele pe care le-ai putea lua în calcul în crearea unei reclame.
În schimb, poți rezolva 90% din probleme dacă ai grijă să îndeplinești o singură condiție:
Fă o ofertă greu de refuzat.
Indiferent de felul în care o vei formula, dacă oferta ta e atât de bună încât mi-ar părea sincer rău să-mi scape printre degete, nu vor conta alte detalii.
Ce înseamnă ofertă irezistibilă?
Pe scurt, înseamnă să dai o grămadă mare de beneficii la un preț foarte mic.
Bineînțeles, nu e o treabă ușor de făcut, unele lucruri nu le poți da chiar pe degeaba, dar te asigur că există modalități de a crește valoarea produselor tale astfel încât măcare să pară mai valoroase.
Dacă nu poți crește valoarea produsului tău, poți adăuga bonusuri, poți adăuga lucruri gratuite, poți adăuga beneficii.
Poți face mereu ceva în plus pentru clientul tău dacă te gândești suficient.
Încearcă să oferi mai mult decât valorează în realitate produsul sau serviciul tău, SAU, să faci să pară că oferi mai mult decât valorează.
Dar, ca să nu spui că nu te învăț și niște teorie, uite niște lucruri de care să ții cont când îți creezi reclama:
Idei de care să ții cont:
- Mai scurt e mai bine (de obicei)
Reclamele scurte dau randament mai bun, de obicei, pentru că oamenii au o atenție foarte scurtă și motivație și mai scurtă.
Cu cât îi bagi în pâine mai repede și mai brusc, cu atât mai bine.
Totuși, dacă ai o poveste de spus, informezi clientul cu privire la produsul tău, sau îi expui o narațiune în urma căreia ar trebui să cumpere de la tine, atunci dă-i bice, scrie o reclamă mai lungă.
- Fiecare cuvânt trebuie să-și merite locul.
Încearcă să spui cât mai multe în cât mai puține cuvinte. Întreabă-te mereu "pot spune chestia asta în mai puține cuvinte?"
În seria mea de MICRO-Articole (pe care te invit s-o citești), în care mă străduiesc să îngrămădesc principii persuasive în mai puțin de 100 de cuvinte, am descoperit un adevăr șocant:
Poți spune chiar foarte multe lucruri în numai 100 de cuvinte.
De obicei scriu și 300 sau 400 de cuvinte pentru un articol din această serie și pe urmă mă apuc de trunchiat.
De fiecare dată rămân surprins ce multe cuvinte pot fi scoase pur și simplu, fără a pierde din esența mesajului.
Așa că te invit să faci la fel: scrie-ți textul cum îți vine la mână, apoi taie cuvinte până rămâne doar esențialul esențial.
În felul ăsta vei avea un mesaj concentrat și eficient.
- Mâna întinsă care nu spune o poveste, nu primeşte pomană
Există un film vechi românesc care mie, personal, îmi place extraordinar de mult.
Filantropica.
Te invit să-l vezi de vreo 10 ori.
În Filantropica, domnul Pavel Pepe Puiuț, un golan care scrie texte pentru cerșetori pentru a stârni mila străinilor și pentru a încasa comisioane de la aceștia, a spus o vorbă deșteaptă rău:
"Mâna întinsă care nu spune o poveste, nu primeşte pomană"
De ce povești?
Deoarece poveștile sunt modul cel mai simplu de a spune un adevăr cu care toată lumea să fie de acord.
Uite o secvență din film:
"Piedone către Pavel Pepe Puiuț: 5 bucăți maestre, numai pulpă. Așteaptă afară.
Pepe: Cât plătiți?
Piedone: 20% pe fiecare text. Ca și data trecută.
Pepe: La banii ăștia nici n-ar trebui să stau de vorbă cu voi... dar am suflet de mamă, ce să fac? MIRUNA?! TRECI ȘI SCRIE!
(Din stânga apare asistenta; se grăbește spre birou. La geam apare primul cerșetor: o femeie cocoșată, fugărită de acasă)
(...)
Pepe: Îmbrăcați frumos în rochie de mireasă și o trimiteți la biserici cu poza lu' bărba-su care tocmai s-a prăpădit... SCRIE!
(în spate, asistenta se apucă de scris)
Soțul meu vine imediat. S-a dus până la Domnul, și mi-a zis să-l aștept aici.
Piedone, zâmbind satisfăcut: HAI URMĂTORUL! (La geam apare un nene) Ăsta un artist ceva...
Pepe: Regizor de film! Îi faceți un carton pe care să scrie: Pe vremea lui Ceaușescu eram regizor și făceam filme. Astăzi Sergiu e senator, iar eu sunt șomer și grav bolnav.
Piedone: Maestre, ești marfă de marfă dă marfă! ALTU!
(Apare un copil cu o căciulă roșie)
Piedone: Copil bolnav de SIDA.
Pepe: Pff... SIDA nu merge în România, la noi se moare de gripă. Știe să cânte?
Piedone: Știi, bă, să cânți? Știe, că altfel o ia pe cocoașă.
Pepe: Hm! Îi fac un cântecel de orfelinat pe care să-l cânte în metrou. Primești textul când vii cu banii. Mai departe!
(Apare un moșulică)
Piedone: Pensionar infirm...
Pepe: Ca 3 sferturi din populație. Uniformă, decorații, cârje. Îl chiorăști cu o minge de ping-pong și îi dai o tăbliță: Ochiul și piciorul meu au rămas la Stalingrad.
(Piedone izbucnește în râs. În fața geanului apare o femeie în rochie portocalie)
Pepe: Gravidă în luna a 7-a. Îi dai un cărucior de copil în care să plimbe o păpușă. Păpușa să fie vai de capu ei. Text: măcar ăsta micu' să trăiască...
(Piedone, uimit, își ia textele și strânge energic mâna lui Pepe)
Piedone: Să trăiți domn Pepe, sunteți mare artist!"
Ce am învățat din această scenă?
În primul rând, că domnu Pepe e un mare șmecher.
În al doilea rând, că nimeni nu poate obiecta în fața unei povești.
O poveste îți va propulsa mesajul și îi va oferi credibilitate mai ceva ca studiile sau părerile specialiștilor sau alte tehnici persuasive.
Dacă cineva poate să spună că un studiu făcut de oameni de știință este fals, că are erori, sau alte asemenea, despre o poveste, însă, nu poate spune nimeni nimic.
Cine ar putea contesta copilul de la orfelinat, regizorul de film sau femeia gravidă?
Desigur, dacă ar sta cineva să le verifice istoricul și să vadă că poveștile lor sunt false, n-ar mai funcționa, dar asta e chestia mișto:
Poveștile, chiar și ridicole, nu dau de bănuit, nici nu va căuta cineva să le expună.
Poveștile au caracter personal, cu poveștile nu poți decât să empatizezi, să simți ce au simțit personajele, să suferi alături de ele.
Iar când cineva se află într-o conexiune așa strânsă cu un mesaj, atunci e aproape garantat că se va lăsa sedus și convins de acesta.
Atenție, nu validez practicile frauduloase prin care spui povești mincinoase doar să șterpelești banii din buzunarele clienților.
În niciun caz.
Ce vreau să subliniez este influența unei povești de calitate.
Găsește o poveste pentru produsul tău, pune-l într-un context, într-un univers; poți chiar să vorbești despre tine, umanizează-l, fă-l pe cititor să simtă chestii, și vei oferi personalitate brandului tău și, mai important, încredere în imaginea ta.
AIDA
AIDA este o tehnică de copywriting, ca un model de scriere, în care, practic, ți se spune mură-n gură cum să-ți aranjezi textul.
AIDA e un acronim: înseamnă Atenție, Interes, Dorință și Acțiune.
Cel mai bine îți ofer o reclamă care folosește această tehnică, pentru a înțelege cum funcționează:
Dacă simți că e mai simplu așa, fă și tu la fel ca domnu :)
PAS
Asemănător cu AIDA, PAS e tot o tehnică de copywriting, tot un acronim, și înseamnă Problemă, Agitare, Soluție.
Pe scurt, identifici problema arzătoare cu care se confruntă audiența ta, o agiți, adică o prezinți în amănunt și evidențiezi punctele negative și, în final, vii cu soluția (produsul).
PAS e folosită la greu în Teleshopping, unde îți arată casa plină de gândaci, cât de neplăcut este să ai gândaci în casă și apoi produsul magic care alungă toți gândacii ca prin minune.
Sau cum încerci ca disperatul să gătești ceva, dar toată mâncarea se arde și iese o grămadă de fum și apoi îți prezintă tigaia minune pe care o poți scrijeli și cu furculița și nu se zgârie.
Probabil de asta genul ăsta de reclame încă rezistă și sunt posturi de televiziune dedicate pentru genul ăsta de lucruri.
BAB
Înseamnă "Before, After, Bridge" (Înainte, După, Pod). Traducerea românească e cam sucită, dar în principiu înseamnă să prezinți situația neplăcută în care se află clientul tău, să prezinți viața frumoasă pe care ar putea s-o aibă și apoi să prezinți calea dintre cele două universuri paralele ca fiind produsul tău.
Tehnica asta e folosită de asemenea în Teleshopping.
Dacă ești la început de drum și vrei să creezi singur o campanie publicitară pentru produsul tău, cel mai simplu este să folosești una din aceste tehnici. O dată ce ai fundația jos, e mult mai ușor să construiești reclama peste.
Desigur, chiar și mai simplu este să angajezi un copywriter și ai rezolvat orice fel de problemă, garantat. :)
III. Reguli nescrise
Următoarele chestii sunt niște reguli pe care n-ai să le mai auzi vreodată când vine vorba de scris reclame.
Nu pentru că le-am inventat eu, sau pentru că n-ar fi importante, ci pentru că nu li se acordă atenția necesară.
Sunt chestii de nuanță.
Cum spunea cineva, detaliile fac diferența.
Diacritice
Diacriticele sunt literele cu căciulițe și virgulițe (ă/â/î/ș/ț).
Oriunde ai fi, orice ai scrie, scrie cu diacritice. E mai profi, mai îngrijit, un text cu diacritice pare un text complet.
Pune un CTA și în corpul reclamei
Treaba ta, în calitate de lider al propriului brand, este să scurtezi, pe cât posibil, distanța de la potențialul client, la produsul sau serviciul tău.
Trebuie să îi fie super ușor, clientului, să cumpere de la tine.
Așadar, pune-ți link-ul de cumpărare și în cadrul textului reclamei, nu doar sub imagine, unde este deja.
Gândește-te că după ce apeși pe "Vezi mai mult" și reclama se extinde, CTA-ul de sub imagine se duce mai jos.
Cel care citește reclama va trebui să-și mai folosească o dată degetul ca să deruleze și să caute CTA-ul.
Nu că ar fi ăsta mare efort, să mai dai olecuțică din deget, dar eu zic așa,
De ce să nu fii cât se poate de disponibil?
Știu că pare o nimica toată, dar eu zic că e mai bine să profiți de orice pentru a te aduce mai aproape de clienții tăi.
Asemenea și pe site-ul tău, dacă ai unul.
Pune butoane de abonare peste tot, sub fiecare element, la fiecare articol, pe fiecare pagină.
Clientul nu ar trebui să fie la o distanță mai mare de un click de tine.
În orice moment ai reuși să-l convingi să cumpere, el ar trebui să aibă la îndemână un buton spre tine.
Ia ca exemplu site-ul meu. E plin de astfel de butoane și mai exact, de același buton.
"Abonează-te" îl poți găsi și pe pagina principală, și pe cea cu articole, și pe cea de cursuri, și la blog.
Toate butoanele duc la aceeași pagină de abonare, unde îți prezint beneficiile newsletter-ului și alte bonusuri.
Oriunde ai fi pe site, ești doar la un click depărtare de a te abona.
Conturează-ți o personalitate
Prin personalitate mă refer la modul tău unic de a vorbi, de a te exprima și de a-ți prezenta brandul.
Important în acest punct nu este cel fel de atitudine îți creezi, ci mai degrabă să ți-o menții mereu, oricare ar fi aia.
Oriunde vei scrie ceva sub numele brandului tău, trebuie să fie în același stil.
Cu alte cuvinte, fii consistent.
Dacă ți-ai format un stil profi și la obiect, să nu te apuci să folosești cuvinte de jargon sau să imiți vreo altă categorie socială.
Eu, spre exemplu, încerc să-mi păstrez o exprimare mai pe șleau, un pic golănească dar totuși profi.
Nu știu cât îmi și iese, dar consider că sunt același peste tot, şi în articole, şi în cursuri și în mail-uri.
Cea mai simplă modalitate de a-ți păstra felul de a fi peste tot... este să ai un fel de a fi.
Fii tu însuți indiferent ce scrii. Nu încerca să imiți pe nimeni, să pari altcineva decât ești.
Autenticitatea este o calitate.
Cam atât.
Ai parcurs cu succes cursul "O reclamă de nota 10".
Sper că ai învățat niște lucruri valoroase pentru brand-ul tău și pentru modul în care te vei promova de azi înainte.
Până una alta, te invit să te relaxezi și să citești niște articole.
:*
